Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : Un guide complet pour mesurer et maximiser ton investissement marketing

Le ROAS (Return on Ad Spend) est un indicateur clé qui aide les responsables marketing à déterminer l'efficacité de leurs dépenses publicitaires et à élaborer des stratégies efficaces pour obtenir de meilleurs résultats. Les entreprises dont les stratégies de ROAS sont bien optimisées réalisent généralement des bénéfices plus importants.

L'un des principaux moyens pour les entreprises d'optimiser leur ROAS consiste à comprendre quelles plateformes sociales rapportent le meilleur rendement de leurs dépenses publicitaires. Au cours d'une enquête menée en 2023 auprès de grands annonceurs business-to-consumer (B2C) au Canada et aux États-Unis. 48 % des personnes interrogées ont déclaré que YouTube générait le meilleur ROAS pour eux, suivi par Instagram, comme le montre le graphique ci-dessous :

Ce billet complet explique le ROAS en profondeur, y compris sa signification, ses calculs, ses points de référence, son impact sur l'infrastructure technique et les stratégies d'amélioration. 

Plongeons dans le vif du sujet.

Qu'est-ce que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ?

Le ROAS, en termes simples, mesure la rentabilité de tes budgets publicitaires et l'efficacité d'une campagne publicitaire. Tu peux calculer le ROAS par appli ou par campagne pour mesurer la productivité de tes investissements en publicité numérique.

Voici la formule pour calculer ton ROAS:

ROAS = revenu total généré par les publicités ÷ dépenses publicitaires totales.

Si le ROAS est la forme la plus simple de mesure marketing, c'est aussi l'une des mesures les plus importantes de la publicité numérique. 

ROAS vs ROI

Le ROAS désigne le retour sur les dépenses publicitaires, tandis que le ROI désigne le retour sur les investissements. Bien que ces termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, ils s'accompagnent de différences distinctes.

Le retour sur investissement est un terme qui prend en compte le coût total de l'investissement, tel que le coût de production, les dépenses publicitaires et autres dépenses, par rapport au bénéfice global produit. En calculant le retour sur investissement, tu cherches à mesurer le rendement d'un investissement particulier parallèlement au coût de cet investissement. 

Le retour sur investissement est un calcul de ton bénéfice net et de ton investissement. Il s'agit d'une formule de retour sur investissement:

ROI = (Bénéfice net ÷ Investissement net) x 100

Le ROAS, quant à lui, se concentre spécifiquement sur les revenus produits directement par les campagnes publicitaires. L'objectif principal du ROAS est d'aider les spécialistes du marketing et les publicitaires à planifier la stratégie globale des campagnes de marketing numérique. 

Pour ce faire, on calcule le montant d'argent généré par la campagne par rapport au montant total investi dans la réalisation de la campagne publicitaire. 

Le tableau ci-dessous met en évidence les principales différences entre le retour sur investissement et le retour sur investissement.

Aspect	ROAS (retour sur investissement publicitaire)	ROI (retour sur investissement)
Définition	Mesure les revenus générés directement par les campagnes publicitaires.	Évalue la rentabilité globale en tenant compte de tous les coûts.
Focus	Efficacité de la publicité et performance des campagnes.	Performance financière globale et efficacité des investissements.
Formule	Revenus de la publicité ÷ coûts de la publicité	(Bénéfice net ÷ Coût total de l'investissement) × 100
Champ d'application	Étroite : Se concentre uniquement sur les dépenses publicitaires et les revenus connexes.	Large : Prend en compte toutes les dépenses comme la production, les salaires, etc.
Objectif	Aide les spécialistes du marketing à ajuster les campagnes pour une meilleure efficacité publicitaire.	Évalue le rendement global par rapport au coût total de l'investissement.
Utilisation	Idéal pour prendre des décisions en temps réel et spécifiques aux publicités.	Meilleur moyen d'évaluer la rentabilité à long terme d'une entreprise.

De nombreux annonceurs préfèrent le ROAS pour l'optimisation des campagnes, car cette mesure offre un indicateur direct et facilement mesurable de la performance des campagnes publicitaires. 

Repères de ROAS par canal

Maintenant que tu connais les bases du ROAS, tu es peut-être curieux de savoir comment ton outil se situe par rapport aux références du secteur. Nous avons ce qu'il te faut !

Voici les moyennes du secteur pour le ROAS, qui mesure le retour sur les dépenses publicitaires sur les canaux organiques et payants, telles qu'elles ont été publiées par FirstPageSage.

Canaux organiques	ROAS
RÉFÉRENCEMENT	9.10
Marketing par courriel	3.50
LinkedIn Organic	2.75
Séminaires en ligne	4.95

Chaînes payantes	ROAS
PPC/SEM	1.55
Annonces LinkedIn	2.30
Annonces sur Facebook	1.80
Relations publiques en ligne	1.60
Marketing d'influence	3.45

Calculer ton ROAS : un guide étape par étape

Ce sont des métriques essentielles pour calculer le ROAS de ta campagne publicitaire. 

1. Détermine le montant total exact de tes dépenses publicitaires

Le montant total de tes dépenses publicitaires comprend tous les coûts sur chaque plateforme que tu utilises pour mener ta campagne publicitaire (par exemple, les annonces sur les médias sociaux, les annonces Google et les annonces d'affichage).

2. Suivre les recettes publicitaires générées directement par les campagnes

Tu peux utiliser des outils d'automatisation du marketing pour suivre tes revenus publicitaires sur toutes tes plateformes publicitaires. De même, l'incorporation de pixels de suivi et l'utilisation de plateformes de commerce électronique avec analyse intégrée sont des pratiques idéales pour suivre les recettes publicitaires générées directement par les campagnes publicitaires.

3. Obtenir le bénéfice exact de la campagne publicitaire par division

Le retour sur investissement publicitaire de tes investissements numériques est obtenu en divisant le revenu publicitaire total généré par la campagne publicitaire par le montant total exact qui y a été investi.

Par exemple, une entreprise dépense 4 000 dollars pour une campagne de marketing numérique en deux mois, ce qui lui permet de générer 10 000 dollars de chiffre d'affaires. Voici comment nous allons calculer son ROAS :

10 000 $ de recettes publicitaires ÷ 4 000 $ de dépenses publicitaires totales = 2,5 ROAS

Ainsi, pour cette campagne, chaque dollar dépensé génère 2,5 dollars de recettes.

Repères pour le ROAS : Qu'est-ce qui est considéré comme "bon" ?

Un bon ROAS dépend principalement des objectifs de la campagne, du secteur spécifique et des objectifs commerciaux. L'acquisition de points de référence sectoriels peut offrir un aperçu précieux aux spécialistes du marketing et aux annonceurs. 

Selon les forums d'annonceurs, un ROAS de 2 à 3:1 est assez standard, 4:1 étant un bon ROAS et 5:1 un excellent. 

Normes spécifiques à l'industrie

Bien que les chiffres réels du ROAS puissent fluctuer en raison de circonstances marketing inévitables, ce qui suit illustre l'observation générale concernant les repères du ROAS dans différents secteurs d'activité :

• Commerce électronique: Ce qui est considéré comme un "bon" ROAS pour une entreprise de commerce électronique va de 1,1 à 3 ou parfois plus, en fonction de l'environnement concurrentiel du marché et de l'industrie spécifique. 
• Services B2B: Dans le domaine du SaaS (Software as a Service), les services technologiques et B2B (Business-to-Business) ont des références variables en matière de ROAS. Cependant, on considère qu'un "bon" ROAS pour les services B2B est de 3:1 ou plus.
• Vente au détail: Le ROAS moyen du commerce de détail est de 2,8:1.
• SaaS: Généralement, un "bon" ROAS pour SaaS se situe entre 3:1 et 8:1. Pour chaque dollar que tu dépenses pour la publicité de tes produits SaaS, tu devrais générer entre 3 et 8 dollars de recettes publicitaires.

Le tableau ci-dessous illustre de "bons" repères de ROAS cibles pour différents secteurs d'activité.

L'industrie	Objectif ROAS Benchmark
Commerce électronique	1,1:1 à 3:1 ou plus, en fonction de la concurrence.
Services B2B	3:1 ou plus
Vente au détail	2.8:1
SaaS	3:1 à 8:1

Normes de ROAS B2B vs B2C

Les industries B2B, communément appelées (Business-to-Business) et B2C (Business-to-Consumer), varient dans leurs références ROAS en raison de leurs différents attributs, notamment les publics cibles, les cycles de vente et les stratégies publicitaires.

Voici la comparaison distincte entre les normes B2B et B2C.

Aspect	B2B	B2C
Bon repère pour le ROAS	3:1 ou plus	2:1 à 5:1, selon l'industrie et la saison
Cycle de vente	Plus long, nécessitant souvent plusieurs points de contact	Plus courte, avec des décisions plus impulsives
Valeur d'achat moyenne	Plus élevé, avec moins de transactions	Plus bas, avec un volume de transactions plus élevé
Valeur de la durée de vie du client	Crucial pour le calcul d'un ROAS efficace	Important mais pas autant que le B2B
Focus sur la stratégie publicitaire	Génération de leads, nurturing, et annonces à fort impact.	Conversions directes et ventes à grand volume

Variations saisonnières du ROAS par secteur d'activité

Plusieurs secteurs d'activité connaissent d'importantes fluctuations saisonnières, qui ont un impact direct sur leur ROAS. Par exemple :

• Saisons de pointe: Il s'agit notamment des jours fériés tels que Noël et les vendredis noirs. Ces saisons connaissent généralement une poussée des ventes, ce qui se traduit souvent par un ROAS plus élevé en raison de l'augmentation des achats des consommateurs. Les entreprises de commerce électronique durant ces périodes affichent généralement un ROAS plus élevé que les autres secteurs d'activité. 
• Mauvaises saisons: Il s'agit des périodes hors vacances caractérisées par une baisse des dépenses de consommation, ce qui entraîne une baisse des ventes et du ROAS. 
• Saison estivale: Ces saisons favorisent certaines industries, comme le tourisme, les voyages et les activités de plein air, ce qui entraîne souvent une demande et un ROAS plus élevés pendant ces mois.

Impact de l'infrastructure technique sur le ROAS

Les performances du site web jouent un rôle central dans la maximisation du ROAS. Généralement, un site Web peu fiable et lent peut empêcher une campagne publicitaire d'être performante et faire fuir les clients, ce qui a un impact négatif sur le ROAS.

Voici quelques-uns des facteurs de performance des sites Web que tu dois prendre en considération pour maximiser ton ROAS.

Facteurs de performance du site Web

Impact sur la vitesse de chargement des pages

Les attentes et les comportements des utilisateurs ont changé dans le monde rapide d'aujourd'hui où tout le monde se dispute ton attention. Les utilisateurs attendent d'un site Web qu'il se charge rapidement et qu'il leur permette d'obtenir les informations qu'ils souhaitent sans perdre de temps. Cependant, un site Web qui se charge lentement peut entraîner un taux de rebond élevé et faire fuir les clients. Bonne nouvelle : les entreprises qui utilisent les serveurs de classe professionnelle d'InMotion Hostingsignalent des temps de chargement de site Web plus rapides, inférieurs à 1,5 seconde.

Temps de réponse du serveur

La vitesse à laquelle un serveur répond aux demandes des utilisateurs peut avoir un impact sur le ROAS. Des temps de réponse lents du serveur peuvent principalement entraîner des retards dans le chargement des pages, ce qui se traduit par une mauvaise expérience pour l'utilisateur. Cela peut en fin de compte affecter le ROAS.

Fiabilité de l'hébergement

En général, un hébergement peu fiable, qui entraîne de fréquentes lenteurs sur le serveur, peut sérieusement altérer les performances du site Web. De tels écueils peuvent nuire à la réputation de la marque et affecter négativement le ROAS. 

Les problèmes tels que ceux mentionnés ci-dessus peuvent avoir un impact sévère sur le ROAS de ton entreprise. Cependant, la plupart des entreprises qui utilisent l'hébergement sur serveur dédié d'InMotion Hostingfont état de taux de conversion jusqu'à 20 % plus élevés grâce aux performances optimales de leur site Web.

Notre infrastructure exceptionnelle garantit des temps de chargement rapides, une expérience utilisateur facile et un temps de fonctionnement élevé, ce qui se traduit par un retour plus élevé et plus rentable sur les dépenses publicitaires de ton entreprise.

Analyse concurrentielle du ROAS

L'analyse concurrentielle du ROAS se caractérise par l'étalonnage de ses propres performances par rapport à celles d'autres secteurs ou concurrents. Cette analyse offre souvent des informations précieuses sur les forces et les faiblesses de l'entreprise et permet de repérer les domaines à améliorer.

Méthodes d'analyse comparative

Tu peux utiliser une méthode de comparaison indirecte ou directe. La méthode de comparaison indirecte consiste à analyser les données publiques, notamment les posts sur les médias sociaux, les sites des concurrents et les articles d'actualité, afin d'obtenir des informations précieuses sur les stratégies marketing et les ROAS potentiels de tes concurrents. La méthode de comparaison directe, en revanche, consiste à accéder directement aux données de tes concurrents par le biais de rapports sectoriels ou d'études de marché complètes et à comparer ton ROAS avec eux.

Outils d'analyse

Les outils d'analyse suivants peuvent t'aider de manière significative à calculer et à analyser ton ROAS : 

1. Plateformes d'analyse marketing, telles que Google Analytics 
2. Les tableaux de bord des plateformes publicitaires comprennent le gestionnaire de publicités Facebook, les publicités Google et les publicités LinkedIn. 
3. SEMrush et SpyFu peuvent t'aider à collecter des informations sur les sites Internet de tes concurrents, y compris sur leurs médias sociaux et leurs campagnes publicitaires. 

Considérations sur la part de marché

Une analyse approfondie du ROAS des concurrents et de leurs stratégies potentielles permet de repérer les domaines dans lesquels des stratégies de ROAS améliorées peuvent stimuler tes stratégies de marketing. Voici une illustration d'une étude de cas d'analyse concurrentielle puissante et de ses résultats.

Étude de cas sur le commerce électronique B2C : Obtenir un ROAS >5$ en 3 mois

Une marque de commerce électronique B2C qui vend sur eBay et Amazon a testé Google Ads pour atteindre le meilleur ROAS. Ils ont employé les stratégies suivantes pour obtenir les meilleurs résultats :

Solution :

• Effectuer des analyses du marché et des concurrents.
• Configure Google Ads et Merchant Center et optimise le suivi des objectifs et des revenus.
• Divise les produits en "gagnants" et "les autres" pour concentrer les enchères compétitives sur les plus performants.
• A mis en œuvre des optimisations quotidiennes des comptes et des publicités.

Résultats :

• Revenus: Augmentation de 13 fois
• Coût: augmenté de 3x
• ROAS: Amélioration de 256,37%.

La campagne publicitaire a satisfait l'objectif du client, permettant une allocation budgétaire illimitée pour Google Ads et une croissance proactive.

5 stratégies éprouvées pour améliorer ton ROAS

Voici des stratégies éprouvées que tu peux mettre en œuvre de façon significative pour améliorer ton retour sur investissement publicitaire et maximiser le rendement de ta campagne publicitaire commerciale.

1. Optimisation du ciblage de l'audience

L'optimisation du ciblage de l'audience est un plan que tu peux mettre en œuvre pour améliorer le ROAS de ton entreprise. L'utilisation des intérêts, des personas et des comportements des clients est un autre moyen infaillible d'augmenter les recettes publicitaires de ton entreprise. 

Le ciblage de l'audience peut également être réalisé en utilisant une audience de médias sociaux lookalike pour atteindre de nouveaux clients qui possèdent des traits similaires à tes clients existants. En outre, tu peux filtrer ton audience en fonction de ses données démographiques, de son comportement en ligne et de son historique d'achat.

2. Tests créatifs et itérations

Les tests créatifs comprennent l'expérimentation de différents textes publicitaires, appels à l'action et visuels afin de développer les meilleures stratégies ROAS. Tu peux également expérimenter différents formats d'annonces, notamment les annonces vidéo, les annonces d'images, les annonces interactives et les annonces carrousel, pour comprendre lequel convient le mieux à ton public cible. 

Après avoir expérimenté différents formats d'annonces, il est recommandé de suivre les mesures clés telles que les taux de conversion, les taux de clics et le coût par conversion pour repérer les annonces les plus performantes et les mettre en œuvre dans tes investissements publicitaires. 

3. Optimisation de la conversion de la page d'atterrissage

L'optimisation de ta page d'atterrissage pour une campagne publicitaire permet de s'assurer que le trafic atterrit sur des pages ciblées pour la conversion. La page d'atterrissage doit se charger rapidement pour améliorer la conversion, ce qui entraîne une augmentation du ROAS. Les solutions WordPress un chargement rapide proposées par InMotion Hosting peuvent contribuer à améliorer les taux de conversion.

En tirant parti des serveurs et de l'infrastructure optimisés d'InMotion Hosting, tu peux t'assurer que tes pages d'atterrissage se chargent rapidement, ce qui minimise les taux de rebond et améliore l'expérience des utilisateurs.

De plus, des CTA forts, tels que "Shop Now" et "Learn More" qui utilisent le langage courant des visiteurs les encouragent à passer à l'action.

4. Raffinement de la stratégie d'appel d'offres

Envisage d'utiliser les stratégies d'enchères automatisées fournies par les plateformes publicitaires pour optimiser pleinement tes offres commerciales en fonction des performances et des activités en temps réel. De même, si l'enchère actuelle ne fonctionne pas, ajuste tes enchères en fonction des performances des placements publicitaires. Cela signifie que tu stresses ton budget sur les placements les plus performants où tu peux ajuster ton offre.

5. Optimisation de l'allocation du budget

L'optimisation de l'allocation du budget est une autre stratégie efficace pour améliorer le ROAS. Par conséquent, pour un ROAS maximal, redistribue ton budget publicitaire vers les campagnes ayant le meilleur ROAS. Si le ROAS est élevé, alloue-lui plus de budget et mets en pause les campagnes publicitaires peu performantes.

Analyse régulièrement les performances des campagnes et ajuste les allocations budgétaires en conséquence pour maximiser le retour sur investissement global. Envisage d'utiliser des modèles d'attribution basés sur les données pour comprendre l'impact réel de chaque campagne et de chaque canal sur les conversions.

Techniques avancées d'optimisation des ROAS

Pour améliorer encore tes techniques d'optimisation des ROAS, mets en œuvre les techniques avancées suivantes :

1. Modélisation de l'attribution

Comprendre la modélisation de l'attribution dans le parcours client permet de garantir une attribution précise et meilleure du ROAS. Tu peux principalement utiliser l'attribution basée sur les données en utilisant l'apprentissage automatique pour analyser le comportement des clients et reléguer le crédit à chaque point de contact en fonction de sa contribution à la conversion.

2. Impact de l'attribution inter-appareils

Il s'agit de suivre les utilisateurs sur différents appareils afin de mieux répartir les dépenses publicitaires. Souvent, les clients interagissent avec diverses marques sur plusieurs appareils, tels que les tablettes, les smartphones et les ordinateurs de bureau. Par conséquent, les modèles d'attribution cross-device sont essentiellement utilisés pour suivre le parcours client à travers les appareils afin de mesurer précisément l'impact des campagnes publicitaires. 

3. Considérations relatives à la conversion des vues

Cela se produit lorsqu'un client se convertit après avoir vu une publicité mais sans cliquer directement dessus. Généralement, cette conversion par visualisation est difficile à suivre, mais elle peut influencer les performances globales de la campagne publicitaire.

4. Prise en compte de la valeur à vie du client

Bien qu'un ROAS rapide soit crucial dans une entreprise, tu dois te concentrer sur la valeur à long terme des relations avec les clients. Par conséquent, optimise les campagnes pour attirer et fidéliser les clients potentiels qui génèrent des revenus à long terme. 

5. Meilleures pratiques d'intégration analytique

L'intégration de tes plateformes publicitaires avec Google Analytics, Google Ads et d'autres outils d'analyse de sites Web est une stratégie avancée idéale pour améliorer le ROAS. Ces outils assurent un suivi précis des événements et une conversion précise pour aider à mesurer les performances des campagnes publicitaires. 

6. Exigences en matière d'infrastructure

Disposer d'une infrastructure solide pour supporter le trafic apporté par ces campagnes publicitaires est essentiel à ton succès. Les solutions évolutives d'InMotion Hostingsont conçues pour maintenir les performances même pendant les campagnes publicitaires à fort trafic. Notre infrastructure robuste garantit que ton site Web peut gérer l'augmentation du trafic et offrir une expérience utilisateur transparente, maximisant ainsi l'impact de tes dépenses publicitaires.

Les pièges courants du ROAS et comment les éviter

Tu peux rencontrer des écueils en matière de ROAS, même si tu fais preuve d'une optimisation et de stratégies minutieuses. Ces pièges peuvent parfois entraver les efforts de ton entreprise pour maximiser le ROAS. Par conséquent, en comprenant et en évitant ces erreurs courantes, tu peux maximiser l'efficacité de tes dépenses publicitaires.

Voici les pièges les plus courants en matière de ROAS et comment les éviter.

• Configuration de suivi incomplète: Assure-toi que les pixels de suivi et les outils d'analyse sont en ordre et configurés complètement.
• Ignorer les conversions assistées: Mesurer le ROAS à travers tous les points de contact, mais pas seulement les conversions au dernier clic.
• Objectif à court terme: Évaluer le ROAS sur des périodes plus longues pour tenir compte de la valeur de la vie du client.
• Limites de l'infrastructure: Évite les pages qui se chargent lentement et les temps d'arrêt grâce aux solutions d'hébergement web fiables d'InMotion Hostinging.

Pour commencer : Ton plan d'action ROAS

Pour commencer à mettre en place ta stratégie ROAS, suis les étapes suivantes.

Liste de contrôle de la mise en œuvre étape par étape

1. Définis les objectifs et les paramètres de ta campagne.
2. Mettre en place des outils de suivi (par exemple, Google Analytics) et des pixels publicitaires.
3. Fais le suivi de tes propres points de repère par rapport aux normes du secteur.
4. Teste et affine les créations publicitaires et le ciblage du public.
5. Optimise les pages d'atterrissage grâce à un hébergement rapide et fiable.

Outils et ressources recommandés

• Google Ads & Ads Manager
• Google Analytics
• Gestionnaire de publicités Facebook
• SEMrush, SimilarWeb, SpyFu

Principales étapes et mesures à suivre

• Objectifs mensuels de ROAS
• Taux de conversion (CVR)
• Coût d'acquisition des clients (CAC)
• Valeur de la durée de vie du client (CLTV)

Évaluation de l'infrastructure technique

Assure-toi que ton plan d'hébergement peut supporter des pics de trafic accrus. InMotion Hosting propose des solutions d'hébergement web évolutives et optimisées, adaptées aux entreprises ayant des besoins de haute performance.

Conclusion : Optimise le ROAS (Return on Ad Spend) de ton entreprise

L'optimisation du ROAS de ton entreprise est essentielle pour maximiser les investissements publicitaires. Par conséquent, le fait d'avoir un ROAS précis, d'établir des repères spécifiques au secteur et de restructurer tes campagnes publicitaires peut stimuler le ROAS et ses performances. Notre hébergement fiable peut aider ton entreprise à atteindre un bon ROAS en veillant à ce que ton infrastructure technique soutienne tes objectifs publicitaires.