Retorno del gasto publicitario (ROAS): Una guía completa para medir y maximizar tu inversión en marketing

El ROAS (Retorno del Gasto en Publicidad) es una métrica clave que ayuda a los profesionales del marketing a determinar la eficacia de su gasto en publicidad y a elaborar estrategias eficaces para obtener mejores resultados. Las empresas con estrategias de ROAS bien optimizadas suelen obtener mayores beneficios.

Una de las formas clave en que las empresas optimizan su ROAS es comprendiendo qué plataformas sociales producen el mejor rendimiento de su gasto en publicidad. En una encuesta realizada en 2023 a grandes anunciantes de empresa a consumidor (B2C) de Canadá y Estados Unidos. El 48% de los encuestados afirmaron que YouTube les generaba el mejor ROAS, seguido de Instagram, como se muestra a continuación:

Este completo post explica el ROAS en profundidad, incluyendo su significado, cálculos, puntos de referencia, impacto en la infraestructura técnica y estrategias para mejorarlo. 

Vamos a sumergirnos.

¿Qué es la rentabilidad del gasto publicitario (ROAS)?

El ROAS, en términos sencillos, mide la rentabilidad de tus presupuestos publicitarios y la eficacia de una campaña publicitaria. Puedes calcular el ROAS por aplicación o por campaña para medir la productividad de tus inversiones en publicidad digital.

Aquí tienes la fórmula para calcular tu ROAS:

ROAS = Ingresos totales generados por los anuncios ÷ Gasto total en publicidad

Aunque el ROAS es la forma más sencilla de métrica de marketing, también es una de las métricas más importantes de la publicidad digital. 

ROAS vs ROI

ROAS se refiere al retorno de la inversión publicitaria, mientras que ROI se refiere al retorno de la inversión. Aunque estos términos se utilizan a menudo indistintamente, tienen diferencias claras.

El ROI es un término que considera el coste total de la inversión, como el coste de producción, el gasto en publicidad y otros gastos, frente al beneficio global producido. Al calcular el ROI, pretendes medir el rendimiento de una inversión concreta en paralelo al coste de esa inversión. 

El ROI es un cálculo de tu beneficio neto y tu inversión. Esto sería una fórmula de ROI:

ROI = (Beneficio Neto ÷ Inversión Neta) x 100

El ROAS, en cambio, se centra específicamente en los ingresos producidos directamente por las campañas publicitarias. El objetivo principal del ROAS es ayudar a los vendedores y anunciantes a planificar la estrategia general de las campañas de marketing digital. 

Esto se consigue calculando la cantidad de dinero generada por la campaña en relación con la cantidad total invertida en realizar la campaña publicitaria. 

La tabla siguiente destaca las diferencias clave entre ROI y ROAS.

Aspecto	ROAS (Retorno de la inversión publicitaria)	ROI (Retorno de la inversión)
Definición	Mide los ingresos generados directamente por las campañas publicitarias.	Evalúa la rentabilidad global, teniendo en cuenta todos los costes.
Enfoque	Eficacia publicitaria y rendimiento de la campaña.	Rendimiento financiero global y eficacia de la inversión.
Fórmula	Ingresos por anuncios ÷ Coste de publicidad	(Beneficio neto ÷ Coste total de la inversión) × 100
Alcance	Estrecha: Se centra sólo en el gasto publicitario y los ingresos relacionados.	Amplio: Considera todos los gastos como producción, salarios, etc.
Propósito	Ayuda a los profesionales del marketing a ajustar las campañas para mejorar la eficacia publicitaria.	Evalúa el rendimiento global en relación con el coste total de la inversión.
Utilización	Ideal para tomar decisiones específicas sobre anuncios en tiempo real.	Lo mejor para evaluar la rentabilidad empresarial a largo plazo.

Muchos anunciantes prefieren el ROAS para la optimización de campañas porque la métrica ofrece un indicador directo y fácilmente medible del rendimiento de las campañas publicitarias. 

Puntos de referencia del ROAS por canal

Así que, ahora que ya conoces los conceptos básicos del ROAS, puede que tengas curiosidad por saber cómo se comporta tu herramienta en comparación con los puntos de referencia del sector. Nosotros te cubrimos!

A continuación se muestran las medias del sector para el ROAS, que miden el retorno de la inversión publicitaria en canales orgánicos y de pago, según FirstPageSage.

Canales ecológicos	ROAS
SEO	9.10
Marketing por correo electrónico	3.50
LinkedIn Orgánica	2.75
Seminarios web	4.95

Canales de pago	ROAS
PPC/SEM	1.55
Anuncios en LinkedIn	2.30
Anuncios en Facebook	1.80
Relaciones públicas online	1.60
Marketing de influencers	3.45

Calcula tu ROAS: Guía paso a paso

Son métricas esenciales para calcular el ROAS de tu campaña publicitaria. 

1. Determina el importe total exacto de tu gasto en publicidad

El importe total de tus gastos publicitarios incluye todos los costes de cada plataforma que utilices para realizar tu campaña publicitaria (por ejemplo, anuncios en redes sociales, anuncios de Google y anuncios de display).

2. Haz un seguimiento de los ingresos publicitarios generados directamente por las campañas

Puedes utilizar herramientas de automatización del marketing para hacer un seguimiento de tus ingresos publicitarios en todas tus plataformas publicitarias. Del mismo modo, incorporar píxeles de seguimiento y utilizar plataformas de comercio electrónico con análisis incorporados son prácticas ideales para realizar un seguimiento de los ingresos publicitarios generados directamente por las campañas publicitarias.

3. Obtén el beneficio exacto de la campaña publicitaria por división

El rendimiento de la inversión publicitaria de tus inversiones digitales se obtiene dividiendo los ingresos publicitarios totales generados por la campaña publicitaria por el importe total exacto invertido en ella.

Por ejemplo, una empresa gasta 4.000 $ en una campaña de marketing digital en dos meses, lo que se traduce en 10.000 $ de ingresos generados. Así es como calcularemos su ROAS:

10.000 $ de ingresos totales por anuncios ÷ 4.000 $ de gasto total en anuncios = 2,5 ROAS

Así que, para esta campaña, cada dólar gastado genera ingresos por valor de 2,5 dólares.

Puntos de referencia del ROAS: ¿Qué se considera "bueno"?

Un buen ROAS depende principalmente de los objetivos de la campaña, del sector específico y de los objetivos empresariales. Adquirir puntos de referencia del sector puede ofrecer una valiosa perspectiva a los vendedores y anunciantes. 

Según los foros de anunciantes, un ROAS de 2-3:1 es bastante estándar, siendo 4:1 un buen ROAS y 5:1 estupendo. 

Normas específicas del sector

Aunque las cifras reales del ROAS pueden fluctuar debido a circunstancias de marketing inevitables, a continuación se ilustra la observación general sobre los puntos de referencia del ROAS en diferentes sectores:

• Comercio electrónico: Lo que se considera un "buen" ROAS para un negocio de comercio electrónico oscila entre 1,1 y 3, o a veces más, dependiendo del entorno competitivo del mercado y del sector específico. 
• Servicios B2B: En SaaS (Software como Servicio), los servicios tecnológicos y B2B (Business-to-Business) tienen diferentes puntos de referencia para el ROAS. Sin embargo, se considera que un "buen" ROAS para los servicios B2B es de 3:1 o superior.
• Venta al por menor: El ROAS medio del comercio minorista es de 2,8:1.
• SaaS: Normalmente, un "buen" ROAS para SaaS se sitúa entre 3:1 y 8:1. Por cada dólar que gastes en publicidad de tus productos SaaS, deberías generar entre 3 y 8 dólares en ingresos publicitarios.

La tabla siguiente ilustra unos objetivos de ROAS "buenos" para diferentes sectores.

Industria	Objetivo ROAS Objetivo
Comercio electrónico	De 1,1:1 a 3:1 o más, según la competición
Servicios B2B	3:1 o superior
Venta al por menor	2.8:1
SaaS	3:1 a 8:1

Estándares ROAS B2B vs B2C

Los sectores B2B, comúnmente conocido como (Business-to-Business) y B2C (Business-to-Consumer), varían en sus puntos de referencia ROAS debido a sus diferentes atributos, incluidos los públicos objetivo, los ciclos de ventas y las estrategias publicitarias.

He aquí la clara comparación entre las normas B2B y B2C.

Aspecto	B2B	B2C
Buen ROAS de referencia	3:1 o superior	De 2:1 a 5:1, según la industria y la temporada
Ciclo de ventas	Más largos, a menudo requieren múltiples puntos de contacto	Más breve, con decisiones más impulsivas
Valor medio de compra	Más alto, con menos transacciones	Más bajo, con mayor volumen de transacciones
Valor de vida del cliente	Crucial para calcular el ROAS efectivo	Importante, pero no tanto como el B2B
Enfoque de la estrategia publicitaria	Generación de clientes potenciales, nutrición y anuncios de alto contacto	Conversiones directas y ventas de gran volumen

Variaciones estacionales del ROAS por sector

Varios sectores experimentan grandes fluctuaciones estacionales, que repercuten directamente en su ROAS. Por ejemplo:

• Temporadas punta: Esto incluye días festivos como Navidad y el Viernes Negro. Estas temporadas suelen experimentar un aumento de las ventas, lo que a menudo se traduce en un ROAS más alto debido al incremento de las compras de los consumidores. Las empresas de comercio electrónico durante estos periodos suelen experimentar un ROAS más alto en comparación con otros sectores. 
• Temporadas bajas: Son periodos fuera de vacaciones caracterizados por un menor gasto de los consumidores, lo que se traduce en menores ventas y menor ROAS. 
• Temporada de verano: Estas temporadas favorecen a determinadas industrias, como el turismo, los viajes y las actividades al aire libre, lo que a menudo conlleva una mayor demanda y ROAS durante estos meses.

Impacto de la infraestructura técnica en el ROAS

El rendimiento del sitio web desempeña un papel fundamental a la hora de maximizar el ROAS. Normalmente, un sitio web poco fiable y lento puede impedir que una campaña publicitaria funcione bien y alejar a los clientes, afectando negativamente al ROAS.

Los siguientes son algunos de los factores de rendimiento del sitio web que debes tener en cuenta para maximizar tu ROAS.

Factores de rendimiento del sitio web

Impacto en la velocidad de carga de la página

Las expectativas y los comportamientos de los usuarios han cambiado en el vertiginoso mundo actual, donde todo el mundo compite por tu atención. Los usuarios esperan que un sitio web se cargue rápidamente y obtener la información que desean sin perder tiempo. Sin embargo, un sitio web que se carga lentamente puede provocar altas tasas de rebote y ahuyentar a los clientes. Buenas noticias: las empresas que utilizan los servidores de clase empresarial de InMotion HostingHosting informan de tiempos de carga del sitio web inferiores a 1,5 segundos.

Tiempo de respuesta del servidor

La velocidad a la que un servidor responde a las consultas de los usuarios puede afectar al ROAS. Los tiempos de respuesta lentos del servidor pueden provocar principalmente retrasos en la carga de la página, lo que lleva a una mala experiencia del usuario. En última instancia, esto puede afectar al ROAS.

Fiabilidad del alojamiento

Por lo general, un alojamiento poco fiable, que provoque un funcionamiento lento y frecuente del servidor, puede alterar gravemente el rendimiento del sitio web. Estos inconvenientes pueden dañar la reputación de la marca y afectar negativamente al ROAS. 

Problemas como los mencionados anteriormente pueden afectar gravemente al ROAS de tu negocio. Sin embargo, la mayoría de las empresas que utilizan el alojamiento en servidores dedicados de InMotion HostingHosting informan de tasas de conversión hasta un 20% superiores gracias al rendimiento óptimo del sitio web.

Nuestra excepcional infraestructura garantiza tiempos de carga rápidos, una experiencia de usuario sencilla y un elevado tiempo de actividad, lo que se traduce en un retorno mayor y más rentable de la inversión publicitaria de tu empresa.

Análisis del ROAS de la competencia

El análisis del ROAS competitivo se caracteriza por comparar el rendimiento propio con el de otros sectores o competidores. A menudo, este análisis ofrece información valiosa sobre los puntos fuertes y débiles de la empresa y ayuda a detectar áreas de mejora.

Métodos de evaluación comparativa

Puedes utilizar un método de comparación indirecta o directa. El método de comparación indirecta consiste en analizar datos públicos, como publicaciones en redes sociales, sitios de competidores y artículos de noticias, para obtener información valiosa sobre las estrategias de marketing de tus competidores y su ROAS potencial. El método de comparación directa, por otro lado, implica acceder directamente a los datos de tus competidores a través de informes del sector o estudios de mercado exhaustivos y comparar tu ROAS con ellos.

Herramientas de análisis

Las siguientes herramientas de análisis pueden ayudarte significativamente a calcular y analizar tu ROAS: 

1. Plataformas analíticas de marketing, como Google Analytics 
2. Los paneles de las plataformas publicitarias incluyen Facebook Ads Manager, Google Ads y LinkedIn Ads. 
3. SEMrush y SpyFu pueden ayudarte a recopilar información sobre los sitios web de tus competidores, incluidas sus redes sociales y campañas publicitarias. 

Consideraciones sobre la cuota de mercado

Un análisis exhaustivo del ROAS de los competidores y de sus posibles estrategias ayuda a detectar áreas en las que la mejora de las estrategias de ROAS puede impulsar tus estrategias de marketing. He aquí una ilustración de un potente caso práctico de análisis competitivo y sus resultados.

Caso práctico de comercio electrónico B2C: Conseguir un ROAS >5$ en 3 meses

Una marca de comercio electrónico B2C que vende en eBay y Amazon probó Google Ads para obtener el mejor ROAS. Emplearon las siguientes estrategias para conseguir los mejores resultados:

Solución:

• Realización de análisis de mercado y de la competencia.
• Configura Google Ads y Merchant Center y optimiza el seguimiento de objetivos e ingresos.
• Divide los productos en "ganadores" y "el resto" para centrar la licitación competitiva en los de mayor rendimiento.
• Implementó optimizaciones diarias de cuentas y anuncios.

Resultados:

• Ingresos: Aumentados 13 veces
• Coste: Aumentado 3 veces
• ROAS: Mejora del 256,37%.

La campaña publicitaria satisfizo el objetivo del cliente, permitiendo una asignación presupuestaria ilimitada para Google Ads y un crecimiento proactivo.

5 estrategias probadas para mejorar tu ROAS

Las siguientes son estrategias probadas que puedes poner en práctica de forma significativa para mejorar la rentabilidad de tu gasto publicitario y maximizar el rendimiento de la campaña publicitaria de tu empresa.

1. Optimización de la segmentación del público

La optimización de la segmentación de audiencias es un plan que puedes poner en práctica para mejorar el ROAS de tu negocio. Utilizar los intereses, las personas y los comportamientos de los clientes es otra forma segura de aumentar los ingresos publicitarios de tu empresa. 

La segmentación del público también se puede conseguir utilizando un público similar en las redes sociales para llegar a nuevos clientes que posean rasgos similares a tus clientes actuales. Además, puedes filtrar tu audiencia en función de sus datos demográficos, su comportamiento en Internet y su historial de compras.

2. Prueba creativa e iteración

Las pruebas creativas incluyen experimentar con diferentes textos publicitarios, llamadas a la acción y elementos visuales para desarrollar las mejores estrategias de ROAS. También puedes experimentar con distintos formatos de anuncio, como anuncios de vídeo, anuncios de imagen, anuncios interactivos y anuncios en carrusel, para saber cuál se adapta mejor a tu público objetivo. 

Una vez que hayas experimentado con distintos formatos de anuncios, es recomendable que realices un seguimiento de las métricas clave, como las tasas de conversión, las tasas de clics y el coste por conversión, para detectar los anuncios con mejores resultados e implementarlos en tus inversiones publicitarias. 

3. Optimización de la conversión de la página de destino

Optimizar tu página de destino para una campaña publicitaria garantiza que el tráfico aterrice en páginas específicas para la conversión. La página de destino debe cargarse rápido para mejorar la conversión, lo que conduce a un aumento del ROAS. Las soluciones WordPress de carga rápida de InMotion Hosting Hosting pueden ayudar a mejorar las tasas de conversión.

Aprovechando la infraestructura y los servidores optimizados de InMotion Hosting, puedes asegurarte de que tus páginas de destino se cargan rápidamente, minimizando las tasas de rebote y mejorando la experiencia del usuario.

Además, los CTA fuertes, como "Compra ahora" y "Más información", que utilizan el lenguaje común de los visitantes, les animan a pasar a la acción.

4. Perfeccionamiento de la estrategia de licitación

Considera la posibilidad de utilizar las estrategias de pujas automatizadas que ofrecen las plataformas publicitarias para optimizar al máximo las pujas de tu negocio en función del rendimiento y de las actividades en tiempo real. Del mismo modo, si la puja actual no funciona, ajusta tus pujas en función del rendimiento de la ubicación del anuncio. Esto significa que debes concentrar tu presupuesto en las ubicaciones de mayor rendimiento, en las que puedes ajustar tu oferta.

5. Optimización de la asignación presupuestaria

La optimización de la asignación presupuestaria es otra estrategia eficaz para mejorar el ROAS. Por tanto, para obtener el máximo ROAS, redistribuye tu presupuesto publicitario hacia las campañas con mejor ROAS. Si el ROAS es alto, asígnale más presupuesto y pausa las campañas publicitarias de bajo rendimiento.

Analiza periódicamente el rendimiento de las campañas y ajusta las asignaciones presupuestarias en consecuencia para maximizar el ROI global. Considera la posibilidad de utilizar modelos de atribución basados en datos para comprender el verdadero impacto de cada campaña y canal en las conversiones.

Técnicas avanzadas de optimización del ROAS

Para mejorar aún más tus técnicas de optimización del ROAS, aplica las siguientes técnicas avanzadas:

1. Modelización de la atribución

Comprender el modelado de la atribución en el recorrido del cliente garantiza una atribución precisa y mejor del ROAS. Puedes utilizar principalmente la atribución basada en datos utilizando el aprendizaje automático para analizar el comportamiento del cliente y relegar el crédito a cada punto de contacto en función de su contribución a la conversión.

2. Impacto de la atribución entre dispositivos

Esto implica hacer un seguimiento de los usuarios a través de diferentes dispositivos para asignar mejor el gasto publicitario. A menudo, los clientes interactúan con diversas marcas a través de varios dispositivos, como tabletas, teléfonos inteligentes y ordenadores de sobremesa. Por tanto, los modelos de atribución entre dispositivos se utilizan esencialmente para hacer un seguimiento del recorrido del cliente a través de los dispositivos, con el fin de medir con precisión el impacto de las campañas publicitarias. 

3. Consideraciones sobre la conversión a través de la vista

Esto ocurre cuando un cliente convierte después de ver un anuncio pero sin hacer clic directamente. Normalmente, este tipo de conversión es difícil de seguir, pero puede influir en el rendimiento general de la campaña del anuncio.

4. Consideración del valor de vida del cliente

Aunque un ROAS rápido es crucial en un negocio, debes centrarte en el valor a largo plazo de las relaciones con los clientes. Por tanto, optimiza las campañas para atraer y retener a clientes potenciales que generen ingresos a largo plazo. 

5. Buenas prácticas de integración analítica

Integrar tus plataformas publicitarias con Google Analytics, Google Ads y otras herramientas de análisis de sitios web es una estrategia avanzada ideal para mejorar el ROAS. Estas herramientas garantizan un seguimiento exacto de los eventos y una conversión precisa para ayudar a medir el rendimiento de las campañas publicitarias. 

6. Requisitos de infraestructura

Disponer de una infraestructura sólida para soportar el tráfico que traen estas campañas publicitarias es fundamental para tu éxito. Las soluciones escalables de InMotion HostingHosting están diseñadas para mantener el rendimiento incluso durante las campañas publicitarias de alto tráfico. Nuestra sólida infraestructura garantiza que tu sitio web pueda soportar el aumento de tráfico y ofrecer una experiencia de usuario fluida, maximizando el impacto de tu inversión publicitaria.

Errores comunes del ROAS y cómo evitarlos

Puedes encontrarte con escollos en el ROAS incluso con una optimización y estrategias cuidadosas. A veces, estos escollos pueden obstaculizar los esfuerzos de tu empresa por maximizar el ROAS. Por lo tanto, si comprendes y evitas estos errores comunes, podrás maximizar la eficacia de tu gasto publicitario.

He aquí los escollos comunes del ROAS y cómo evitarlos.

• Configuración de seguimiento incompleta: Asegúrate de que los píxeles de seguimiento y las herramientas de análisis están en orden y configurados completamente.
• Ignorar las conversiones asistidas: Mide el ROAS en todos los puntos de contacto, no sólo en las conversiones de último clic.
• Enfoque a corto plazo: Evalúa el ROAS durante periodos más largos para tener en cuenta el valor de vida del cliente.
• Limitaciones de infraestructura: Evita la carga lenta de las páginas y los tiempos de inactividad con las fiables soluciones de alojamiento web de InMotion Hosting.

Cómo empezar: Tu Plan de Acción ROAS

Para empezar con tu estrategia ROAS, sigue estos pasos.

Lista de control de la aplicación paso a paso

1. Define los objetivos y métricas de tu campaña.
2. Configura herramientas de seguimiento (por ejemplo, Google Analytics) y píxeles publicitarios.
3. Realiza un seguimiento de tus propios puntos de referencia comparándolos con las normas del sector.
4. Prueba y perfecciona las creatividades publicitarias y la segmentación del público.
5. Optimiza las páginas de destino con un alojamiento rápido y fiable.

Herramientas y recursos recomendados

• Google Ads & Ads Manager
• Google Analytics
• Administrador de anuncios de Facebook
• SEMrush, SimilarWeb, SpyFu

Hitos clave y métricas a seguir

• Objetivos mensuales de ROAS
• Índices de conversión (CVR)
• Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
• Valor de vida del cliente (CLTV)

Evaluación de la infraestructura técnica

Asegúrate de que tu plan de alojamiento puede soportar picos de tráfico cada vez mayores. InMotion Hosting ofrece soluciones de alojamiento web escalables y optimizadas, adaptadas a empresas con necesidades de alto rendimiento.

Conclusión: Optimiza el ROAS (Retorno del Gasto Publicitario) de tu negocio

Optimizar el ROAS de tu empresa es fundamental para maximizar las inversiones en publicidad. Por tanto, tener un ROAS preciso, establecer puntos de referencia específicos del sector y reestructurar tus campañas publicitarias puede impulsar el ROAS y su rendimiento. Nuestro alojamiento fiable puede ayudar a tu empresa a conseguir un buen ROAS garantizando que tu infraestructura técnica respalda tus objetivos publicitarios.