Qu'est-ce qu'un entonnoir de marketing numérique ?

L'entonnoir du marketing numérique est une stratégie moderne, en ligne, qui permet d'obtenir et de conserver des clients pour ton entreprise. Les quatre étapes de l'entonnoir du marketing numérique sont :

• Sensibilisation
• Découverte (première partie de la génération de prospects)
• Considération (deuxième partie de la génération de leads)
• Conversion

Il est basé sur l'ancien entonnoir AIDA ( Awareness, Interest, Desire, Action ) et sur le parcours marketing général : awareness, nurture, convert, and delight (sensibiliser, nourrir, convertir et ravir). Il partage des similitudes avec d'autres entonnoirs de marketing de site Web, notamment :

• Sablier - une variante plus détaillée qui met fortement l'accent sur la gestion des relations avec les clients, intéressante pour les grandes entreprises qui disposent de beaucoup de main-d'œuvre.
• Looping - plus agile pour les petites et moyennes entreprises (PME), parfois combiné avec le cadre "See-Think-Do-Care" d'Avinash Kaushik.
• Micro-moments - répondre rapidement à "Je veux savoir, faire, acheter ou aller 'X'".

Ci-dessous, nous couvrirons davantage la façon de construire un entonnoir de marketing numérique, avec des exemples et des erreurs courantes à éviter.

• Pourquoi l'entonnoir de marketing numérique est-il important ?
  • Ton marché cible de consommateurs
• 4 étapes de l'entonnoir du marketing numérique
  • Haut de l'entonnoir
  • Le milieu de l'entonnoir
  • Le bas de l'entonnoir
• Relations avec les clients et fidélisation
  • Erreurs courantes dans les entonnoirs

Pourquoi l'entonnoir de marketing numérique est-il important ?

C'est le parcours commun pour faire un achat dans le monde d'aujourd'hui :

1. Réalise le problème
2. Recherche une solution
3. Compare les meilleures options
4. Décide et fais un achat
5. Évaluer l'achat et savoir s'il faut rester avec la même marque.

Cet entonnoir numérique plus récent présente de nombreux avantages par rapport à l'ancienne stratégie : 

• Prend en compte les différences de comportement entre les utilisateurs
• Concentre-toi sur l'apprentissage de tes besoins et de tes préférences
• Aide les employés à comprendre l'intention de leur travail et à communiquer au mieux avec leurs cibles démographiques.
• Assez polyvalent pour reconnaître que tout le monde ne commence pas par le haut de l'entonnoir.
• Tu comprendras mieux les besoins des clients potentiels
• Les appareils mobiles et la réalité virtuelle (RV) offrent des moyens innovants de faire de la publicité.

Ton marché cible de consommateurs

Avant de développer ton entonnoir de marketing numérique, tu dois déterminer ton marché cible :

• Région démographique principale et langue
• Expérience dans un domaine connexe
• Ethnicité / race
• État civil
• Sexe / genre
• Groupe d'âge
• Revenu
• Bien d'autres choses encore en fonction de ton produit

Il se peut que tu aies besoin de cibler différents personas pour différentes étapes. Exemple : si tu fabriques des jouets pour enfants, l'enfant prend conscience mais le parent doit convertir (acheter le produit).

Tu peux avoir des niveaux de cibles - primaires, secondaires qui peuvent bénéficier de tes produits, et d'autres qui ne cherchent pas à acheter mais qui pourraient partager ton contenu parmi leur cercle social.

Les logiciels d'analyse Web suivent la façon dont les gens atteignent et naviguent sur ton site Web, s'inscrivent à des listes de courriels, et plus encore. Matomo et Google Analytics sont les options les plus populaires et sont faciles à intégrer à WordPress et à d'autres systèmes de gestion de contenu (CMS) populaires. 

4 étapes de l'entonnoir du marketing numérique

Pour chaque étape, nous t'expliquerons l'état d'esprit des utilisateurs, les méthodes de marketing à explorer et les idées de contenu.

Haut de l'entonnoir

La phase de sensibilisation est considérée comme le sommet de l'entonnoir (TOFU). Les clients potentiels sont conscients du problème, mais ne sont pas sûrs de la meilleure solution pour eux. Les efforts de marketing pour atteindre les personnes dans cette position doivent se concentrer principalement sur l'augmentation du trafic vers ton entreprise grâce à l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et à une solide réputation au sein de la communauté.

Le référencement ne consiste pas seulement à être sur la première page pour les requêtes pertinentes des moteurs de recherche. Fais en sorte qu'il soit facile pour quelqu'un de trouver rapidement ce dont il a besoin. Pour cela, il faut faire des recherches sur les mots clés et les expressions clés qui se rapportent à tes services et à ton secteur d'activité, à l'aide d'outils tels que :

• Trends.Google.com
• Semrush.com
• Ahrefs.com
• Moz.com

Pour rester dans l'exemple des jouets, "magasin de jouets" et "jouets pour enfants" seraient difficiles à classer, mais pas quelque chose de plus spécifique comme "jouets STEM".

Pour améliorer tes chances d'être trouvés par des recherches organiques dans Google, YouTube, etc :

• Métadonnées du site web (schéma et sitemap XML)
• Pages d'atterrissage des produits
• Métadonnées écrites et vidéo
• Activité sur les médias sociaux
• Campagnes Google Ads et autres efforts de marketing par moteur de recherche (SEM).

L'ajout de l'adresse et du numéro de téléphone de ton entreprise à ta page de contact, à propos ou de devis peut aider les gens du coin à trouver ton entreprise.

La réputation d'une marque se propage par le bouche à oreille. Presque tout le monde utilise les avis en ligne et les médias sociaux pour prendre des décisions. Pour que cela soit plus avantageux pour toi et que tu puisses tirer le meilleur parti du référencement, améliore la notoriété de ta marque.

Fais des recherches sur les forums et les blogs pertinents dans ton secteur d'activité. Demande aux membres de l'équipe qui le souhaitent et qui s'intéressent vraiment à ces sujets d'y participer souvent. Les conversations qui en résultent peuvent être l'occasion d'informer les autres sur les solutions aux problèmes liés à l'utilisation de tes produits.

Prends la gestion des médias sociaux au sérieux. C'est un travail difficile. C'est pourquoi il existe des postes de gestionnaires de médias sociaux dédiés qui requièrent de l'expérience avec Hootsuite et des analyses spécifiques à la plateforme. Être actif sur les médias sociaux, et les plateformes d'évaluation (pour les clients et les anciens employés), montre une interaction et améliore ton classement SEO. N'oublie pas les pages du Better Business Bureau (BBB) et de TrustPilot. Et ne fuis pas les commentaires négatifs. Essaie de décrypter les critiques constructives pour améliorer tes services. Cela montre que tu es à l'écoute de tes clients et que tu changes pour le mieux.

Le marketing d'affiliation rémunère des ambassadeurs de marque qui présentent ton entreprise (avec des backlinks) à des utilisateurs qui, sans cela, ne se rendraient peut-être jamais compte de ton existence. Les applications réputées pour les programmes d'affiliation comprennent Impact.com et Brandbassador.

Le parrainage d'événements et les dons à des organisations locales à but non lucratif permettent de faire connaître la marque et t'aident à établir des relations significatives. Il n'est pas nécessaire que ce soit de l'argent. Le temps et l'aide gratuite sont très utiles. Tu peux offrir des stages aux collèges locaux ou du vieux matériel dont tu n'as pas besoin. Cela pourrait susciter suffisamment d'intérêt pour un communiqué de presse.

Le contenu qui soutient les efforts du haut de l'entonnoir doit répondre aux questions "qu'est-ce que" pour éduquer les utilisateurs inexpérimentés et gagner le respect des utilisateurs expérimentés. Cela peut prendre plusieurs formes :

• "Qu'est-ce que c'est ?" blogs et vidéos avec des phrases clés de référencement bien classées.
• Des infographies pour un partage facile
• Sessions de questions-réponses sur Zoom

Les utilisateurs de WordPress devraient consulter Rank Math SEO. Pour les utilisateurs de Drupal , il y a Real-time SEO.

À la fin, ils apprennent l'existence de ton entreprise et visitent ton site Internet.

Le milieu de l'entonnoir

L'étape de la découverte est la première moitié du milieu de l'entonnoir (MOFU). On l'appelle aussi la génération initiale de prospects. Le client potentiel a découvert ton entreprise et fait maintenant l'une des trois choses suivantes : 

• Lis les pages de tes produits et les blogs informatifs pour évaluer ton expertise.
• Recherche des avis externes sur tes services, ton service clientèle et les récentes cyber-intrusions.
• Vérifie tes médias sociaux et tes employés actifs sur LinkedIn pour obtenir une "preuve sociale".

Pendant ce temps, ton objectif est de les aider à mieux comprendre la meilleure solution à leur problème - avec un peu de chance, c'est toi. Intégrez à votre calendrier de contenu des comparaisons de produits, ou des contenus " pourquoi nous ", par rapport à vos concurrents. Le contenu personnalisé avec des titres tels que "logiciel open source jouets STEM pour enfants" peut augmenter l'intention de conversion de 78%. Note tout ce que les concurrents peuvent faire de mieux pour t'aider à améliorer ton entreprise. 

Les études de cas et les livres électroniques constituent tous deux un excellent contenu téléchargeable et des avantages marketing.

Ton contenu "ce qui est" et "pourquoi nous" doit inclure une section ou une conclusion qui les encourage à revenir sur ton site Web - un appel à l'action (CTA). Tu peux même le faire dans les descriptions des vidéos. Les listes de diffusion constituent un investissement peu coûteux et à fort retour sur investissement (ROI) avec des outils tels que Mailchimp ou phpList. Une fois que tu as l'adresse électronique de quelqu'un, tu peux utiliser ton logiciel de liste de diffusion pour adapter les campagnes en fonction de : 

• Où ils se sont inscrits
• Liens sur lesquels ils cliquent dans les courriels
• Pré-commandes de produits
• Rappels de panier abandonné
• Agent utilisateur et cookies du navigateur

Renforce la sécurité des cour riels pour éviter que tes courriels ne soient marqués comme spam.

Certains utilisateurs préfèrent les flux RSS, une méthode qui permet aux utilisateurs de rester informés et de lire ton dernier contenu sans visiter ton site Web. Certains systèmes de gestion de contenu incluent cette fonction par défaut. Sa valeur varie selon les types d'entreprises. En général, elle est plus utile qu'inutile pour maintenir les prospects qui ne s'abonneront pas à ta liste de diffusion.

Pour que les utilisateurs restent plus longtemps sur ton site Web, ajoute des liens vers des articles connexes au bas de chaque article. Le pluginWordPress Jetpack fait cela de manière native. Il n'est pas nécessaire que ce soit très sophistiqué. Il peut s'agir d'une conclusion indiquant "en savoir plus sur..." avec un lien à la fin.

Encore plus simple pour le contenu "pourquoi nous" et les comparaisons, tu peux terminer l'article par un lien permettant de te contacter pour un devis. Ou intégrer un formulaire de contact demandant les informations nécessaires pour un devis en bonne et due forme. Cela s'applique également aux événements. Pour les vidéos, tu peux ajouter les infos dans la description ou sous forme de pop-up pendant la vidéo.

Ils te considèrent une fois qu'ils s'inscrivent à ta liste de diffusion ou qu'ils reviennent sur ton site.

L'étape de la considération est la dernière moitié du MOFU. Tu as reçu des demandes de renseignements et ils consomment davantage de ton contenu. Ils veulent maintenant voir comment fonctionnent tes services - comment les utiliser. À ce stade, tu as besoin de t'adresser à du contenu " comment faire " :

• Entretien des produits
• Réaliser des tâches avec tes produits
• Intégrer les produits aux services de tiers
• Scénarios nécessitant plusieurs produits
• Recommandations pour tirer le meilleur parti de tes services
• Conseils pour les nouvelles connexes
• Quand mettre à niveau ou rétrograder les services

La cybersécurité est devenue plus importante pour le grand public en raison des intrusions cybernétiques qui ne cessent de faire parler d'elles. Lorsque les utilisateurs sont hésitants, fais-les pencher en ta faveur avec les meilleures pratiques pour montrer que tu te soucies de la vie privée des clients :

• Certificats SSL sur tous les domaines et sous-domaines
• Règlement général sur la protection des données (RGPD) et California Consumer Privacy Act (CCPA) info facile à trouver et clairement définie dans les conditions de service.
• Certifications liées à ton secteur d'activité
  • Conformité à l'industrie des cartes de paiement (PCI) pour les paiements en ligne
  • Loi sur la portabilité et la responsabilité en matière d'assurance maladie (HIPAA) pour les services médicaux.
  • Certifications CompTIA ou Cisco pour l'assistance informatique
• Classement sur les sites d'évaluation populaires de ton secteur d'activité

Les sites Web qui répertorient les entreprises ayant ces références peuvent diriger les utilisateurs directement vers cette étape de l'entonnoir.

L'accessibilité du Web pour la conformité à la section 508 est importante pour les organisations liées au gouvernement américain.

Une tactique potentiellement à haut risque / haute récompense : prendre publiquement position sur les tendances sociales et politiques :

• Exploité à 100 % dans ta région démographique
• Utiliser uniquement des logiciels libres et gratuits (FOSS)
• Donner la priorité à la santé mentale et au bien-être des employés
• Embaucher et soutenir les vétérans militaires
• Bitcoin et autres crypto-monnaies

Assure-toi de pouvoir justifier tes affirmations, quelles qu'elles soient. Sinon, cela peut se retourner contre toi.

Une fois qu'ils ont suffisamment vu comment ton produit fonctionne et quelles sont les valeurs de ton entreprise, il est temps de faire un achat.

Le bas de l'entonnoir

L'étape de la conversation est le bas de l'entonnoir du marketing numérique (BOFU). Tu les as convaincus d'acheter grâce à ta campagne d'emailing (qui génère plus de ventes que les autres méthodes) ou indirectement grâce à ton travail sur l'entonnoir du milieu. Ils ont vu comment tu te compares à tes concurrents et pourquoi tu es la meilleure option pour résoudre leur problème. Ils sont maintenant en train de travailler sur ton processus de panier d'achat ou de finaliser le contrat.

Le choix du moment est crucial ici. Ne précipite pas quelqu'un à ce stade. La finalisation de la transaction peut varier en fonction des personnalisations, des coûts, de l'urgence de résoudre le problème, et plus encore. Ton objectif ici est de minimiser les obstacles afin qu'ils puissent terminer le processus lorsqu'ils sont prêts.

Le processus du panier d'achat doit être facile à naviguer. Définis clairement ce qui est fait à chaque étape. Si tu travailles à l'international, présente le dernier taux de conversion. Réduis le nombre de clics nécessaires tout au long du processus en ne demandant que les informations nécessaires à la réalisation de la transaction. Laisse les autres infos qui peuvent t'aider à en savoir plus sur eux aux paramètres du profil par la suite :

• Anniversaire pour des réductions spéciales
• Intérêts principaux pour les futures campagnes d'emailing
• Référence pour mieux comprendre ce qui/qui les a aidés à se convertir.

Présente un moyen pour les clients de rendre les projets de contrat faciles à annoter avec des commentaires. Tu peux le faire avec Google Docs ou un tutoriel sur la façon de commenter les PDF.

Comme à chaque étape ci-dessus, une personne ayant des questions urgentes peut entrer dans ton entonnoir en cherchant à se convertir immédiatement. C'est là que tu récolteras les bénéfices d'un contenu avec un référencement pour les recherches incluant tes types de produits combinés avec des mots comme :

• Acheter
• Citation
• Combien
• Demande de proposition (RFP)
• Essai gratuit
• Démonstration
• Coupon
• Contact
• Coût

Ton travail n'est pas terminé une fois que tu as gagné un nouveau client.

Relations avec les clients et fidélisation

Il est cinq fois plus coûteux de remplacer un client que de le garder. Les témoignages de clients constituent le meilleur marketing car les gens font surtout confiance à leurs amis et à leurs proches. Les bases de la fidélisation des clients :

• Service clientèle 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 par téléphone, chat ou courriel.
• Documentation nouvelle et mise à jour pour répondre aux questions les plus fréquentes
• Demande des commentaires périodiquement après la vente finale. 
• Envoie une petite marchandise avec le colis pour une publicité subtile (stylo, autocollant, etc.).
• Des gratuités occasionnelles pour s'excuser auprès des clients qui subissent des difficultés en raison de problèmes internes.
• Listes de diffusion séparées pour les campagnes d'information, d'offres et de mises à jour

Il s'agit de poursuivre la communication après la vente, probablement par courriel. De temps en temps, envoie un courriel personnalisé pour montrer ton appréciation :

• Des réductions ou des cadeaux gratuits pour leur anniversaire ou après un an en tant qu'abonné payant.
• Produits dérivés en édition limitée en échange d'un avis validé sur Google ou Yelp.
• Consultation gratuite sur d'autres produits qui peuvent résoudre d'autres problèmes.
• Recommandations par historique de support de compte

Les solutions de gestion de la relation client (CRM) Les solutions de gestion de la relation client (CRM) sont conçues spécifiquement pour ce type de tâches :

• Zendesk
• Zoho
• Dolibarr
• Intégrations tierces pour les CMS

Le contenu destiné aux clients proviendrait des commentaires des clients, des plaintes et des tendances des demandes fréquentes.

L'entonnoir du marketing numérique en résumé :

1. Préparation - apprends à connaître ton public cible et ses sites de médias sociaux préférés.
2. Sensibilisation - recherche des phrases clés de référencement à utiliser dans les pages de produits et les blogs "quoi de neuf".
3. Pousse les pages de référencement par le biais d'annonces payantes et de programmes d'affiliation.
4. Découverte - assure-toi que les pages annoncées et le contenu "pourquoi nous" comportent une liste d'envoi avec des incitations (par exemple, un livre électronique gratuit).
5. Considération - créer une documentation sur le produit
6. Conversion - l'abonné effectue un achat
7. Établir une relation avec les clients

Erreurs courantes dans les entonnoirs

Ne sous-estime pas la fidélisation des clients. Un taux de rétention élevé signifie que tu te concentres davantage sur les clients et moins sur la génération de prospects.

Aie une approche systématique pour découvrir pourquoi les clients te quittent. Cherche des modèles de plaintes pour apporter des améliorations.

Ne suis pas aveuglément n'importe quel exemple d'entonnoir de marketing numérique. Les objectifs sont différents selon les organisations à chaque étape. Une boutique en ligne veut généralement vendre des produits et créer des tendances de mode. Un groupe de rock peut vouloir vendre des concerts et vendre des produits dérivés.

Tu n'es pas obligé de t'en tenir aux mêmes objectifs à la fois. Les logiciels d'analyse Web peuvent t'aider à lancer plusieurs entonnoirs pour effectuer des tests A/B afin d'apprendre lequel fonctionne le mieux pour toi.

Concentre-toi sur les bénéfices réels à long terme, et pas seulement sur les gains trimestriels ou les clics sur les liens de la campagne. Un trimestre lent ne signifie pas que tu fais n'importe quoi ou que tu dépasses les chiffres de l'année dernière.